9 chiavi per cambiare atteggiamento attraverso la persuasione

Cosa ci porta a cambiare la nostra opinione su un fatto o decidere di acquisire un determinato prodotto? Come possiamo cambiare un'abitudine o la nostra percezione di un'altra persona?

Dalla psicologia sociale sono molto diversi sono i modelli che affrontare la questione del cambiamento attitudinale. Per definizione, un atteggiamento è un tipo di predisposizione acquisita e relativamente duratura per valutare in un certo modo un fatto o un soggetto e comportarsi secondo tale valutazione.

Gli atteggiamenti sono composti da un elemento cognitivo (percezione sull'oggetto dell'atteggiamento), un elemento affettivo (insieme di sentimenti che genera l'oggetto dell'atteggiamento) e un elemento comportamentale (intenzioni e azioni comportamentali derivate dai due precedenti).

Per la sua complessità e la quantità di aspetti interni ed esterni al soggetto che sono coinvolti, modificare un atteggiamento può essere più arduo di quanto possa sembrare superficialmente. Di seguito sono riportati i punti chiave che intervengono in questo particolare processo psicologico.

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Messaggi persuasivi e il loro ruolo nel cambiamento attitudinale

I messaggi persuasivi sono strategie socialmente mediate che sono solitamente utilizzati per perseguire il cambiamento di atteggiamento. È una metodologia diretta che parte da un'idea centrale da difendere ed è completata da uno o due argomenti forti che la rafforzano, poiché il suo scopo ultimo è di solito diretto a un tipo di destinatario che è originariamente posizionato nell'atteggiamento opposto.

Quindi, l'efficacia di un messaggio persuasivoesitare nella capacità di modificare una serie di credenze già interiorizzate dal destinatario attraverso l'uso di incentivi e un tipo di informazione chiara e semplice che possa essere compresa dal destinatario.

La scelta di un messaggio così persuasivo è molto rilevante, poiché deve produrre una serie di effetti interni nel ricevitore come attenzione, comprensione, accettazione e conservazione. Se questi quattro processi non sono combinati, il raggiungimento di un cambiamento attitudinale può essere fortemente compromesso. A loro volta, questi processi cognitivi dipendono dalla natura di altri quattro principali fattori esterni:

• La fonte di informazione
• Il contenuto del messaggio
• Il canale comunicativo
• Il contesto comunicativo

Diversi autori hanno cercato di spiegare attraverso diversi modelli perché si verifica il cambiamento attitudinale negli ultimi decenni. McGuire (1981) difende un processo di sei fasi che sono riassunte nel risultato di combinare la probabilità congiunta sulla ricezione delle informazioni e l'accettazione di detto messaggio.

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La via centrale e la via periferica

D'altra parte, Petty e Cacioppo (1986) affermano nel loro modello di probabilità di elaborazione che le persone cercano di convalidare la loro posizione prima della decisione di accettare o rifiutare una certa idea attraverso due percorsi, la via centrale e la periferica.

Il centro consiste nel processo di valutazione critica più duraturo in cui gli argomenti presentati sono analizzati in dettaglio, e la via periferica è la valutazione superficiale che ha un basso livello di motivazione e si focalizza su aspetti esterni come l'interesse per l'emittente o la sua credibilità. In quest'ultimo caso, la probabilità di basare il cambio di opinione sull'euristica o sulle "scorciatoie cognitive" è considerevolmente significativa.

La Cognitive Response Theory (Moya, 1999), d'altra parte, afferma che quando si riceve un messaggio persuasivo il ricevitore confronta queste informazioni con i propri sentimenti e altri atteggiamenti precedenti riguardanti lo stesso argomento generando una risposta cognitiva. Pertanto, i destinatari del messaggio sono "auto-convinti" con i propri messaggi basati sulla loro precedente opinione quando ricevono certe informazioni persuasive.

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Elementi chiave nel processo di persuasione

Come discusso sopra, alcuni dei principali fattori che modulano l'efficacia della persuasione per i cambiamenti attitudinali sono i seguenti.

1. La fonte di informazione

Aspetti come la credibilità, che è formata a sua volta dalla competizione (o esperienza nel campo tematico in questione) e autenticità (percepita sincerità), l'attrattiva dell'emittente, potere o somiglianza di gruppo tra questo e il destinatario influenzano nel livello di attenzione sollevato dalle informazioni trasmesse.

2. Il messaggio

Possono essere classificati come razionali vs. emotivo e in unilaterale vs. bilaterale.

Secondo il primo criterio, le indagini mostrano che il livello di persuasione mantiene una relazione di U invertita con il grado di minaccia o il pericolo percepito che il ricevente presenta alle informazioni ricevute. Per questo motivo, vengono spesso usati i cosiddetti appelli alla paura nella promozione di cambiamenti attitudinali legati alla salute e alla prevenzione delle malattie.

Inoltre, è stato dimostrato un maggiore potere persuasivo quando il livello di paura generato è elevato purché sia ​​accompagnato da alcune indicazioni su come affrontare il pericolo espresso nel messaggio.

I messaggi unilaterali sono caratterizzati da presenti esclusivamente i vantaggi dell'oggetto della persuasione, mentre i bilaterali combinano sia aspetti positivi di proposte alternative che aspetti negativi del messaggio originale. Gli studi sembrano posizionarsi a favore dei messaggi bilaterali in questione sull'efficacia della persuasione, poiché tendono a essere percepiti come più credibili e realistici dei primi..

Altri elementi chiave da valutare nel tipo di messaggio sono, principalmente: se l'informazione è accompagnata da esempi grafici (che aumenta l'efficacia persuasiva), se la conclusione è esplicita o meno (più probabilità di cambiamento attitudinale nel primo caso) o il grado degli effetti derivati ​​dall'ordine del idee che compongono il messaggio (effetto primato - più memoria delle informazioni offerte in primo luogo - o di ricordi - più memoria delle ultime informazioni ricevute).

3. Il ricevitore

Anche il destinatario del messaggio è un altro elemento chiave. Come sottolineato dai risultati di autori come McGuire (1981), Zajonc (1968) o Festinger (1962), c'è una minore probabilità che il destinatario resista ad accettare un messaggio persuasivo se:

1. Il destinatario si sente coinvolto nell'argomento

Se quello di cui parli ha un significato per il destinatario, ne uscirà per ascoltare la proposta.

2. C'è poca discrepanza

C'è poca discrepanza tra la posizione difesa nel messaggio e nelle precedenti convinzioni del ricevente, cioè, il livello di discrepanza è moderato ma esistente.

3. Le informazioni fornite non erano note

C'è stato un processo di pre-esposizione all'informazione o no, che può portare la persona a difendere la sua posizione originale e non cedere al messaggio persuasivo. Ciò si verifica nei casi in cui il potere dell'informazione non è abbastanza forte da superare tali difese.

4. Moderato livello di distrazione

Il livello di distrazione nel destinatario è considerevole, il che rende difficile consolidare gli argomenti utilizzati dal messaggio persuasivo. Quando il grado di distrazione è moderato, il potere persuasivo tende ad aumentare perché la tendenza a contro-argomentare l'idea trasmessa è diminuita.

5. L'intenzione persuasiva dell'emittente ha ricevuto un avvertimento

In queste occasioni, il ricevitore di solito aumenta la resistenza come meccanismo di prevenzione per preservare le proprie convinzioni precedenti. Questo fattore interagisce notevolmente con il grado di coinvolgimento dell'individuo nella materia: maggiore è il coinvolgimento e maggiore è l'avvertimento, maggiore è la resistenza alla persuasione.

6. La ripetizione del messaggio persuasivo viene mantenuta nel tempo

Questa condizione si verifica finché si basa sulla rotta di trasmissione centrale.

7. Il livello di esposizione allo stimolo o alle informazioni persuasive è elevato

Sembra sia stato dimostrato che il soggetto tende ad aumentare il gradimento per il nuovo atteggiamento in questione dal contatto spontaneo, dal momento che non ha la percezione cosciente di essere stato direttamente persuaso per questo.

8. Il potere che la dissonanza cognitiva è abbastanza significativo per il ricevitore

La dissonanza cognitiva è l'effetto del disagio che un individuo sperimenta quando non c'è corrispondenza tra le loro credenze e le loro azioni, così quest'ultimo cerca di riaggiustare uno dei due elementi per ridurre questa discrepanza e minimizzare la tensione psicologica causata..

Il grado di dissonanza a sua volta è influenzato dal tipo di incentivo che accompagna il cambiamento di atteggiamento, il grado di libertà di scelta della decisione o il coinvolgimento personale, tra gli altri.

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9. C'è coerenza nel messaggio

Gli argomenti che giustificano il messaggio sono solidi (percorso centrale).

conclusione

Come spiegato nel testo, l'interazione relativa tra gli aspetti cognitivi che si manifestano nel destinatario di un tipo di informazione al fine di ottenere un cambiamento di atteggiamento (attenzione, comprensione, accettazione e conservazione) e altri fattori esterni come le caratteristiche di la fonte originale del messaggio o il modo in cui viene presentato può facilitare o ostacolare tale modifica attitudinale in una percentuale significativa.

Anche così, l'effetto dell'idea si è difeso e gli argomenti utilizzati per sostenerlo diventano un fenomeno che è considerevolmente particolare, poiché è una funzione di circostanze come le precedenti credenze della persona, il tipo di sentimenti generati dalle nuove informazioni (che dipendono di precedenti esperienze di vita) o il grado di discrepanza tra il pensiero teorico e il comportamento effettivo emesso dall'individuo, che determinano in misura maggiore l'efficacia dell'intenzione persuasiva.

Pertanto, l'esistenza di strategie o metodologie infallibili non può essere affermata per ottenere un cambiamento di atteggiamento in modo universale o standard per tutte le persone.

Riferimenti bibliografici:

• Barone, R. A. e Byrne, D. (2005) Psicologia sociale, 10a edizione. Ed: Pearson.

• Moya, M (1999). Persuasione e cambiamento di atteggiamento. Psicologia sociale Madrid: McGraw-Hill.