Il neuromarketing ha molto futuro

Gli umani non pensano a macchine che sentiamo; siamo macchine sentimentali che pensiamo. Questa affermazione del neurologo portoghese António Damásio illustra molto bene il nostro modo di decidere quando scegliere qualsiasi opzione.

Ed è che le nostre scelte non sono del tutto razionali, dal momento che sono prese principalmente dalla parte del nostro cervello più vecchio, il cosiddetto cervello rettiliano. Questo è responsabile delle principali funzioni vitali e degli istinti di sopravvivenza, ed è stato sviluppato dai nostri antenati milioni di anni fa per ciò che è preverbale. Cioè, non capisce i messaggi complessi, quindi preferisce le immagini alle parole.

Pensiamo di essere esseri razionali, che prendiamo le decisioni migliori dal punto di vista economico. Nulla è più lontano dalla realtà, a causa del pregiudizio emotivo a cui sono soggette le nostre decisioni e che si estende anche al campo degli acquisti. Pertanto, qualsiasi minima differenza in un prodotto o servizio (e il modo di venderlo) renderà il nostro cervello di rettile e quindi noi, ci proponiamo verso una certa opzione.

Con un mercato di prodotti e servizi così saturi, si stima che l'80% dei nuovi prodotti fallisca nei primi tre anni di vita. Avere un perfetto mix di marketing come indicato qui, è la chiave del successo. Ma questo non garantisce il 100% di successo, un problema che porta gli esperti di marketing che non capiscono i reali motivi del fiasco.

Per cercare di comprendere il processo decisionale dei consumatori, i ricercatori hanno utilizzato decenni di diverse tecniche di ricerca di mercato come dinamiche di gruppo, sondaggi o interviste. Tuttavia, questi metodi sono stati piuttosto limitati nel predire il successo di qualsiasi campagna, principalmente perché ora sappiamo che le decisioni hanno processi inconsci che non possono essere rilevati in questo tipo di studi. Perché sapere cosa vogliono i consumatori, non devi sapere cosa dicono, ma cosa sentono e in questo compito il neuromarketing ha iniziato a giocare un ruolo fondamentale.

Il ruolo di Neuromarketing nel comportamento dei consumatori

Una prova che non siamo esseri razionali è l'esperimento di neuromarketing condotto dal California Tech Institute. È stato somministrato a persone diverse provenienti da 5 bottiglie diverse, ma c'erano due paia di bottiglie con lo stesso vino, cioè tre diversi tipi di vino. Tuttavia, le bottiglie con lo stesso vino sono state etichettate una con un prezzo più basso e un'altra con un prezzo molto più alto. Gli individui dovevano valutare la qualità e a loro volta erano collegati a uno scanner cerebrale. La conclusione dello studio è stata che il prezzo del vino ha attivato più la parte del cervello in relazione alla sensazione di piacere.

Questo studio, e altri che ti abbiamo mostrato in un post precedente, mostrano l'importanza di conoscere la reazione cerebrale agli stimoli che riceviamo per determinare se questi saranno davvero interessanti per le emozioni del potenziale consumatore. Per questo, il neuromarketing, che è stato definito da Lee et. Al (2007) come l'applicazione di metodi di neuroscienza per analizzare e comprendere il comportamento umano in relazione a mercati e scambi, ha vari strumenti.

Tra i più utilizzati sono l'elettroencefalogramma (EEG), la magnetoencefalografia (MEG) e la risonanza magnetica funzionale (fMRI). Va notato che fMRI è lo strumento che meglio associa le strutture cerebrali coinvolte nelle reazioni emotive. Ciò che questo strumento fa è rilevare il cambiamento del flusso sanguigno in diverse aree del cervello. Questo è interessante perché più alto è il flusso sanguigno, maggiore è l'attività in quella particolare area.

Diventa imperativo padroneggiare questa tecnologia per realizzare campagne che veramente segmentano il mercato e offrono ai consumatori ciò che vogliono veramente e non ciò che dicono di volere. Indubbiamente, questo è uno strumento molto potente, che se usato nel modo giusto eticamente e moralmente, può aiutare il marketing a diventare più vicino ad essere una scienza più esatta. Ci sono già aziende in Spagna come la scienza e il marketing che si dedicano esclusivamente a questa attività e sicuramente in futuro emergerà di più in questo mercato in erba.

Riferimenti bibliografici:

• Calvert, G. A., & Brammer, M. J. (2012). Predire il comportamento dei consumatori: usando nuovi approcci di lettura della mente. Pulse, IEEE, 3 (3), 38-41.
• Dapkevičius, A., & Melnikas, B. (2011). Influenza del prezzo e della qualità per la soddisfazione del cliente: approccio neuromarketing. Science-Future of Lithuania / Mokslas-Lietuvos Ateitis, 1 (3), 17-20
• Lee, N., Broderick, A. J., e Chamberlain, L. (2007). Cos'è il neuromarketing? Una discussione e un programma per la ricerca futura. International Journal of Psychophysiology, 63 (2), 199-204.
• Morin, C. (2011). Neuromarketing: la nuova scienza del comportamento del consumatore, editoriale. Società, 131-135.
• Roth, V. (2013). The Potential of Neuromarketing come strumento di marketing: Bachelor Thesis Conference, 27 giugno, Enschede, Paesi Bassi, pp. 1-16.