Il marketing può davvero cambiare le nostre preferenze? Il caso di Pepsi vs. Coca-Cola

Qualche anno fa, la compagnia PepsiCo, produttore e imbottigliatore di bevande Pepsi, ha lanciato una campagna pubblicitaria molto speciale. Era conosciuto in tutto il mondo come "la sfida dei Pepsi" e consisteva fondamentalmente in un esperimento sociale che cercava di dimostrare che il pubblico, in generale, preferiva il gusto di Pepsi al Coca-Cola, che era, e continua ad essere oggi, il principale marchio concorrente.

In luoghi pubblici in molte città del mondo sono stati collocati tavoli di degustazione in cui le persone potevano gustare entrambe le bevande analcoliche, seguendo una procedura chiamata "degustazione cieca". Cioè, i partecipanti bevuto un sorso una delle bevande, quindi assaggiato un sorso di altri, e poi ha dovuto determinare la vostra preferenza, spettacolo quale dei due che avevano voluto di più.

Come la società si aspettava, la maggior parte della gente ha detto che gli piaceva di più la Pepsi. Ovviamente, la compagnia si è premurata che questi risultati venissero resi pubblici e che si conoscessero fino alla fine del pianeta.

Marketing efficace: la reazione di Coca-Cola

La risposta di Coca-Cola non tardò ad arrivare. Prima hanno messo l'urlo nel cielo, e poi si sono preparati a replicare la campagna pubblicitaria, ma questa volta, ovviamente, partendo dalla premessa esattamente opposta.

E in effetti, ciò che osservavano era che la maggior parte delle persone, quando sceglievano, erano inclini alla Coca-Cola.

La contraddizione nel contrasto dei dati è venuta alla luce rapidamente. O le persone del dipartimento di ricerca e marketing della Pepsi avevano travisato i dati e mentivano, oppure la gente della Coca-Cola lo faceva. Entrambe le società potrebbero non avere ragione.

Un'indagine indipendente su Pepsi e Coca-Cola

Sembra che il mistero abbia raggiunto le orecchie di un gruppo di scienziati fanatici delle bevande, che, mossi dalla curiosità, si sono proposti di fare le proprie ricerche. Erano determinati a scoprire quale dei due marchi fosse la preferenza del pubblico.

Ma hanno introdotto una variante nel processo. Questa volta, mentre i partecipanti bevevano la soda, il loro cervello sarebbe stato monitorato con la tecnologia di risonanza magnetica funzionale.

Cos'è la risonanza magnetica funzionale?

La risonanza magnetica funzionale (abbreviata fMRI e inglese) è uno strumento basato sull'uso di un dispositivo che consente agli scienziati di osservare, vivere e dirigere, quale gruppo di neuroni viene attivato nel cervello di una persona mentre viene chiesto di svolgere qualche attività; in questo caso particolare, assapora la bevanda scura e frizzante.

Per questo, la persona deve essere introdotta, orizzontalmente, all'interno di un risonatore. La tua testa è fissata con un'imbracatura, è necessario che non si muova in modo che l'attività cerebrale possa essere monitorata

Questo è possibile perché questo tipo di tecnologia consente di misurare il metabolismo delle cellule nervose che modellano le diverse strutture che compongono il cervello. Ovunque venga rilevata una maggiore quantità di sangue e un aumento del consumo di ossigeno, ne consegue che i neuroni si accendono e fanno il loro lavoro.

Come ha fatto la soda alla bocca del partecipante in condizioni sperimentali così scomode? Semplice: attraverso un piccolo tubo flessibile che permetteva alla bevanda di viaggiare da lontano.

Il potere del marchio Coca-Cola sul nostro cervello

E qui arriva il vero fantastico.

I ricercatori hanno scoperto che quando le persone bevevano la Pepsi e quando hanno provato la Coca-Cola, nel loro cervello è stato messo in funzione quello che viene comunemente chiamato "il circuito del piacere". Ciò allude a certe aree del cervello, che sono responsabili del piacere che proviamo quando ci esponiamo a circostanze che sono di nostro gradimento. Si può bere soda, come in questo caso, ma anche le esperienze di varia natura, come avere rapporti sessuali, guardare la nostra serie TV preferita, la lettura di un libro che amiamo, mangiare churros ripieni di dulce de leche, o fuma marijuana.

Ma la cosa curiosa è che, quando le persone che hanno partecipato all'esperimento sono state informate del marchio della bibita che stavano bevendo, è successo qualcos'altro, è stata attivata un'altra regione del cervello.

Questa volta, era una struttura molto diversa dalla precedente, chiamata corteccia prefrontale dorsolaterale, e che si trova, approssimativamente, dietro ciascuno dei templi del cranio umano.

Qual è la funzione della corteccia prefrontale dorsolaterale?

Beh, si ritiene che questa parte del cervello è la base anatomica di vari, tipici dei processi mentali umani di ordine superiore, compresa la formazione dei concetti e l'organizzazione e la regolamentazione delle funzioni intellettive.

Semplificando la cosa un po ', quando i partecipanti bevevano soda ignorando la marca, il circuito del piacere del cervello era illuminato, innescato dalla piacevole sensazione proveniente dalle papille gustative.

Ma quando furono informati della marca della bevanda, fu anche accesa la corteccia prefrontale dorsolaterale. Metti un altro modo, Inoltre, è stata attivata l'area del cervello in cui è ospitata la conoscenza e la valutazione del marchio.

E qui c'è un dettaglio che non è secondario. I neuroni dorsolaterali erano molto più laboriosi quando le persone bevevano la Coca-Cola rispetto a quando bevevano la Pepsi. I monitor del risonatore hanno mostrato un'attività molto più intensa quando i partecipanti erano consapevoli che il marchio che stavano assaporando era il numero uno al mondo.

E che, appunto, l'unica differenza procedurale tra le due campagne pubblicitarie originale era che la gente di Coca-Cola comunicati a lui che è venuto a bere le loro posizioni contenevano un bicchiere da degustazione e altro gas. Inoltre, i contenitori erano contrassegnati con i rispettivi loghi.

Inoltre, la "Pepsi Challenge", i partecipanti hanno reso giudizi basati esclusivamente sul gusto delle bevande erano testare valore perché non erano a conoscenza di ciò che era quello. In questo caso, la scelta si basa strettamente sul grado di soddisfazione sensoriale vissuto dalla persona.

Quando il marketing supera il gusto

Di cosa si tratta? Innanzitutto, per la maggior parte delle persone, tutto sembra indicare che la Pepsi è più gustosa della Coca-Cola.

In secondo luogo, quando le persone sanno cosa stanno bevendo, preferiscono Coca-Cola, e questa scelta è guidata principalmente dalla potenza del marchio..

Sembra incredibile, ma un semplice marchio può avere abbastanza peso da imporre alla rete di godimento sensoriale che sperimentiamo quando consumiamo un prodotto. Un marchio semplice può conquistare il piacere basato sui sensi, distorcendo le nostre decisioni e guidandoci a optare per un'alternativa che ci causa meno piacere di altri.

Quando i partecipanti all'esperimento si aspettavano che avrebbero bevuto Coca-Cola, quella soda sembrava loro più gustosa di quella della concorrenza. Ma quando hanno avuto l'aspettativa di bere Coca-Cola, era pulito e senza condizioni, ha aperto per la vera terra piacere sensoriale basata esclusivamente sul gusto, e che chiaramente guadagnato Pepsi. sorprendente.

Tutti i marchi hanno un valore per noi. E quel valore occupa un posto nel nostro cervello. Le società di marketing lo sanno da molto tempo. Il loro compito è, appunto, creare tutto il valore aggiunto possibile attraverso il marchio, che porta il prodotto a una posizione privilegiata nella mente del consumatore. Lo strumento utilizzato a tal fine è il continuo bombardamento della pubblicità da parte di tutti i possibili mezzi di comunicazione. Qualcosa che Coca-Cola conosce e fa molto bene.